运筹帷幄,决胜千里中国平台企业出海支付战

前言

平台企业是数字经济重要组成部分。中国政府近年来不断鼓励平台企业出海。在前期一系列推进平台经济转型整改、实施常态化监管的表态之后，近期中央经济工作会议明确指出，“要大力发展数字经济，提升常态化监管水平，支持平台企业在引领发展、创造就业、国际竞争中大显身手”。一方面能够提升中国数字经济的国际竞争力，通过平台企业发展过程中的资源整合生态建设为全球产业链发展创造更多机会；另一方面平台企业出海能够帮助更多中小企业、产品与服务“走出去”，推动普惠贸易的发展。

此外，中国平台企业以“效率为先”“客户体验至上”的经营理念和业务模式，使其在海外市场纯平台模式占主流的情况下更具有增长的想象空间。中国平台企业能够凭借自身的丰富经验和领先技术在海外形成强大的协同效应，抢占平台企业全球化的战略高地。同时，海外更宽松的支付和金融监管环境，有利于平台企业打造“第二增长曲线”，快速释放潜能。

海外竞争市场具有与国内截然不同的监管环境和文化土壤。中国平台企业需要在进军海外市场后快速跑通商业模式，利用特色化产品和可信赖的渠道切入目标客群，打开海外市场。其中，支付是平台企业海外能力建设需要面对的关键一环。因此，平台企业需要将支付提升到战略高度上来。支付不仅是企业出海之路的基石，更有可能成为平台海外市场争夺战的决胜利器。

然而，海外支付市场纷繁复杂。平台企业需要根据自身发展规划，结合海外本土商户、消费者及服务商的实际情况，制定具备前瞻性的支付战略，从而确保业务开展的可持续性。

对于新出海平台企业来说，可分阶段规划支付体系建设路径，通过选取不同的服务商、合作模式、支付方式组合，来满足各阶段业务发展的需求。对于已开展海外业务的平台企业来说，需要充分利用好支付这一“决胜利器”，挖掘“超越支付的价值”，实现海外业务弯道超车。

此外，平台企业还应当检视全球各区域业务发展战略的协同性，不论运用何种支付解决方案，都应选取能够平衡技术、效率、客户体验以及企业自身发展的方案。

第一章平台企业支付战略

第一节

支付是企业出海之路的基石，是平台海外决胜利器

平台企业是数字经济的重要组成部分。中国政府近年来不断鼓励平台企业出海。在前期一系列推进平台经济转型整改、实施常态化监管的表态之后，近期中央经济工作会议明确指出，“要大力发展数字经济，提升常态化监管水平，支持平台企业在引领发展、创造就业、国际竞争中大显身手”。一方面是能够提升中国的数字经济的国际竞争力，通过平台企业发展过程中的资源整合生态建设为全球产业链发展创造更多机会；另一方面是能够帮助更多中小企业、产品与服务“走出去”，推动普惠贸易的发展。

此外，中国平台企业以“效率为先”“客户体验至上”的经营理念和业务模式，使其在海外市场纯平台模式占主流的情况下更具备增长的想象空间。中国平台企业能够凭借自身的丰富经验和领先技术在海外形成强大的协同效应，抢占平台企业全球化的战略高地。同时，海外更宽松的支付和金融监管环境，有利于平台企业打造“第二增长曲线”，快速释放潜能。

然而，海外的市场竞争具有与国内截然不同的监管环境和文化土壤，中国平台企业将会面临一系列挑战。

?如何快速触达目标用户？

?如何提供具有吸引力的产品和服务？

?如何快速建立品牌形象？

?如何提升出海的效益？

为了应对上述挑战，中国平台企业需要在进军海外市场后快速跑通客户、产品和渠道，精准定位潜在客户及其需求痛点，利用特色化产品和可信赖的渠道切入目标客群，打开海外市场。

其中，支付是企业打通出海之路的基石，是平台企业海外能力建设需要面对的关键一环。

结合安永过往项目经验和全球零售商户调研结果，我们发现全球零售商户普遍认为支付能够给业务带来巨大的潜在价值，并着手将支付纳入战略规划之中。支付对商户产生的影响如下。

?新增收入：新支付方式的出现使得商户能够为消费者提供更佳丰富的产品和服务组合，例如上线境外信用卡支付后，商户可以选择为消费者提供海外产品直采服务。

?降低成本：选择合适的支付方式组合能够降低整体运营成本，例如若采用钱包对钱包转账或可以减少手续费支出，但采用何种支付方式需要根据客户群体的需求决定。

?触达客户：通过增加受欢迎的支付功能，可以拓宽潜在市场的规模，同时通过交叉销售触达潜在客户，例如通过增加分期付款选项来提升销售业绩。

?客户旅程：支付功能的完善将允许商户在不采用第三方管理软件的情况下，直接运营客户交互界面，实现更清晰流畅的客户旅程跟踪和客户转化。

?品牌忠诚度：支付能高频、持续地让客户与品牌产生互动，这将提升客户与品牌之间的粘性，促使品牌成为客户下一次购买的第一选择。

?数据分析：支付环节中沉淀了海量数据，包括客户的购物信息、设备信息、交易信息和个人信息等各类数据，这些数据的洞察结果将用于零售商户的产品研发和营销设计等。

因此，前瞻性的支付战略或许能够成为平台企业海外竞争的决胜利器。

平台企业需要根据自身发展规划，明确在海外开展的业务范围，同时结合海外本土商户、消费者及服务商的实际情况，选择能够保持战略一致性的支付服务商进行合作，从而确保业务开展的可持续性。

第二节

解码企业出海支付战略，保持战略一致性是关键

安永结合过往项目经验和对市场的深入了解，观察到平台企业在制定出海支付战略的过程中往往容易遇到如下问题：

?我该为我的客户/商户提供哪些付款/收款选项？

?我该如何提供这些支付方式？

海外支付市场纷繁复杂，并且企业出海往往希望业务能够触达多个目的地。在面临团队资源不足、不了解当地监管政策以及缺乏国际中后台能力的情况下，优选合适的支付服务商进行合作是最佳方式。然而，选择本土化还是全球性支付服务商需要与战略方向及发展节奏进行匹配。

例如，欧洲市场国家众多，各国之间交易频繁，涉及多种货币、交易方式和收费方式，因此能够整合各类支付服务的聚合支付服务商受到追捧；而北美地区，以美国为例，交易以美元为主并且支付服务商市场份额集中，采用主流支付方式即可满足大部分客户的需求。因此，我们认为：

?在支付选项组合上，出海平台企业应该尽可能多地满足海外客户和商户的支付需求，巧妙地利用海外支付生态优势反哺自身业务的发展；

?在支付模式建设上，出海平台企业需要根据不同的发展阶段、选择兼顾各个海外市场的全球性支付供应商来提供一揽子解决方案；也可针对业务重点地区选取本土化供应商提升本土客群渗透速度。

第三节

平台出海支付战略构想

多样化的支付组合是平台广开口的流量密码。

以英国头部线上外卖平台D为例，它的主营业务包括餐馆外卖配送、便利超市配送和为商户提供市场营销推广服务等。其中，最主要商业模式就是整合商户、消费者和骑手三方资源，实现各方资源的即时最优匹配。

为了匹配其社区运营战略，为本地社区提供更加优质的服务，D选择上线尽可能多的支付方式以满足商户和客户的需求，包括由全球性支付服务商提供的ApplePay、GooglePay等支付方式；本地主流支付服务商提供的各类本地化支付方式；以及与银行合作提供的各类银行卡支付方式。此外，为了平衡支付体验和支付成本，D在过去多年中因高费率始终拒绝与某国际头部支付服务商P合作，并通过深化本地支付服务商合作来提升支付体验。这一选择也增强了D在支付合作关系中的主动权。

截至年底，D线上外卖平台订单超亿笔，总交易额达超亿元人民币，并且骑手满意度达到了85%以上。D坚持采用多样的支付方式组合，通过不断深化与本土支付服务商的合作提升线上外卖平台社区运营效率。

从D的案例中我们不难发现，多样化的支付组合是平台广开口的流量密码。平台企业需要在业务出海前期调研阶段就将支付战略纳入考虑当中，不遗漏增长的可能性，实现在海外市场竞争中的迅速突围。

巧用支付组合将“高价值”和“低成本”尽收囊中。

尽管平台企业需要尽可能提供多样化的支付方式来满足市场需求，多样化的支付方式对企业支付解决方案的建设提出了较高的要求。不同发展阶段下，平台企业可以根据战略实际落地规划选择合适的支付体系建设路径。

我们对比了不同的支付模式及其对企业出海的优劣势，得出如下结论。

模式一：自营牌照——需要与海外长期业务布局相匹配

中国平台企业出海面临的第一道考验就是数据安全问题。海外成熟市场普遍拥有严格的消费者隐私保护法和一系列数据安全法，这意味着中国平台企业申请和运营海外支付牌照面临较大的监管风险。此外，自营支付牌照在短期内难以获得本地客户的认可，将给业务推广带来巨大的挑战。

然而，自营牌照也具有显而易见的好处，即能够大幅提升对商户的把控力以及对平台客户的洞察力，同时还能够充分利用平台交易沉淀资金实现增值。若企业在海外市场已具备一定的品牌知名度和拥有较丰厚的客户基础，可考虑采取自营支付牌照。

模式二：银行合作——对本地关系网提出较高要求

放眼全球，银行始终是支付领域的重要参与者。随着金融科技的不断进步，全球较多银行已具备打通各类支付渠道的能力，能够同时满足平台客户付款和商户收款需求。此外，银行自身的品牌效应也能够为平台带来一定的客流量，促成共赢结果。

然而，仅靠单一银行还无法实现各类收款渠道的整合，因此平台企业为了满足客户需求可能需要逐一与市场主流银行进行合作，这无疑将大幅增加前期的建设成本和时间成本。

模式三：第三方支付服务商合作——满足特定客户群体的选项

海外以ApplePay、GooglePay为代表的典型第三方支付服务商拥有自建生态圈，能够提供一定体量的客户群体。为了利用第三方支付的生态优势吸引相应的客户群体，寻求优质的第三方支付机构合作是不错的选择。

此外，第三方支付机构还能够帮助平台企业完成与银行、清算组织等一系列对接工作，节约成本的同时还能够规避监管风险，比如第三方支付机构往往比出海企业具有更加丰富的本地经验，并且能够自担风险。

模式四：聚合支付服务商合作——短期速赢的秘密武器

除了第三方支付服务商，还有一类被称为“第四方支付”的聚合支付服务商。它们能够帮助企业整合市面上各类支付方式，包括银行和其他第三方支付方式。这将大大提高支付模式的建设效率，缩短建设周期，同时满足各方多样化的支付需求，从而帮助平台企业出海业务实现短期速赢。

第二章海外支付市场介绍

第一节

欧洲支付市场介绍

欧洲支付方式繁多，涉及多种货币、交易方式和收费方式，因此企业大多选择新兴的聚合支付服务商来帮助满足合规以及对于多种支付方式的集成需求。欧洲市场主要特点和相应的机遇与挑战如下。

一、欧洲市场主要特点

特点一：支付格局分散，区域性明显。

欧洲市场支付格局整体分散，区域性明显。以欧洲电子钱包市场为例，部分区域性电子钱包已在本地占据领先地位。然而，国际头部支付服务商仍牢牢占据欧洲前两大电子支付应用地位，但两大电子钱包存在明显地域划分：根据年的APP下载数据，西欧、南欧和中东欧下载量排名第一的支付应用存在明显区别。

特点二：对第三方支付市场监管严格，市场秩序良好。

欧洲市场对第三方支付具有严格的监管要求，采用市场准入的管理模式来保障各方利益。欧盟体系下，支付相关执照类型大致包括：

?支付发起机构：此类执照允许实体访问客户的银行数据，如余额和交易数据；或通过银行转账发起付款；

?支付机构：此类执照允许实体直接向终端用户提供支持服务，包括支付结算、发卡服务（借记卡）、商户预支现金；

?电子货币机构：此类执照允许实体在电子设备中以电子格式储存货币价值，来提供支付相关服务，包括支付结算、电子钱包服务和商户借贷服务；

?信贷机构：此类执照允许实体提供银行服务，比如储蓄、提供贷款，提供支付和储蓄账户服务，以及信用卡和商户金融服务等。

在欧洲，全球性支付服务商主要通过收购加自建模式拓展欧洲支付市场;而本土支付服务商通过为当地客户提供个性化的服务，与大型支付服务商进行差异化竞争来获取市场份额。

年1月13日，欧盟支付服务法案第二版（PaymentServiceDirective2，即PSD2）开始在欧盟范围内正式生效推行；PSD2的推行是为了让支付变得更安全，增加对消费者权益的保护，促进创新和竞争，同时确保参与者的公平竞争环境。PSD2法案重点内容包括：

?强制银行向欧洲央行批准的所有第三方免费提供API，包括账户、交易和支付；

?禁止商家将付款手续费等转嫁给消费者；

?推动交易信息透明化，强化对消费者线上消费保护等。

以欧洲主流支付服务商A为例。A目前已在20多个国家和地区设立了办公室，服务全球近4,家企业，并致力于最小化商家收款的复杂性，在支付链条中扮演网关和收单商的角色。其在PSD2法案颁布后，作为第三方支付服务商首家推出3DS2.0服务以保障用户体验；同时不断提升中后台能力，以响应商家不断变化的需求，保证支付平台稳定运行。

特点三：聚合支付服务商成为欧洲当下主流选择。

为了满足合规要求、提升用户体验并同时降低整体费用，集成多种支付方式的第三方聚合支付成为欧洲企业的主流选择。在欧洲第三方聚合支付可以分为本土服务商和大型国际服务商，本土服务商在运营和服务成本上更具有优势，然而大型国际服务商领先的技术服务或对前期迅速铺开全球业务更为友好。

以欧洲领先聚合支付服务商C为例，它提供多样化的支付选项，允许客户根据自身实际情况，以可视化、可编辑的方式来对自身偏好的支付方式定制化组合，从而最大程度降低客户使用复杂度。

二、欧洲市场机遇与挑战

欧洲市场鲜明的特点给平台企业出海业务带来了如下机遇与挑战。

机遇一：采用本土化策略将有利于平台企业战略落地。

欧洲商户和客户青睐本土化支付方式，也意味着采用本土化策略能够促使平台企业将商户和客户更加紧密地结合起来。平台企业能够通过因地制宜的方式在不同的区域站稳脚跟，并利用本地化支付平台与本地商户建立起良好的合作关系。这将对业务开拓初期提供大幅助力。

机遇二：规范且开放的支付市场能够助力提升战略价值。

欧洲支付市场规范化且开放趋势明显。在这种情形下，平台企业能够与支付服务商合作，更好地利用支付过程中获取的数据，对客户旅程进行更全面的分析以及对商户运营进行更深入的洞察，从而提升“超越支付的价值”。

挑战一：分散的市场可能增加出海支付网络建设成本。

欧洲市场分散碎片化明显。为了能够扎根于目标市场，平台企业或需要与多个本土化支付服务商进行合作。这可能导致前期支付网络建设成本的大幅上升，并且对平台企业的海外合作关系网以及运营能力都提出了更高的要求。

挑战二：支付“严监管”模式或带来潜在的合规风险。

欧洲支付市场“严监管”的特点以及对数据安全和消费者隐私保护的重视，都可能为平台企业带来潜在的合规挑战。一方面，出海平台企业对欧洲监管政策不具备全面深入的了解，可能存在认知偏差；另一方面，出海平台企业无法对合作的支付服务商的合规性进行细致的全盘审查，这将为业务开展埋下隐患。

第二节

美国支付市场介绍

美国整体支付市场相较欧洲更为集中，其中线上交易服务商竞争者集中度极高，例如某国际头部线上交易服务商一家独大。美国第三方支付公司整体通过收购或自建合作的手段，从单一支付平台往面向商户及消费者的综合服务商发展。总的来说，美国支付市场主要特点及带来的机遇和挑战如下。

一、美国市场主要特点

特点一：支付行业参与者百花齐放，但支付格局较为集中。

美国市场支付行业参与者百花齐放，其中电商平台主要通过网络电商支付服务商实现2C和2B的交易支付。电商平台支付服务市场竞争格局中，市场前3名参与者份额总占比72%，市场前5名参与者份额占比81%；网上商店提供商市场竞争格局中，市场前3名参与者份额总占比69%，市场前5名参与者份额占比86%。尽管参与者众多，但是支付格局较为集中。

特点二：联邦与州的双线监管机制，重视交易过程监管。

美国第三方支付机构需遵守来自联邦以及各州监管政府至少八大方面的监管法规。第三方支付机构被界定为货币转移服务商，遵守货币转移服务商相关法律制度，接受联邦与州的双线监管机制，其共同责任有制定规章制度、审核金融机构业务账单等。

特点三：全球性一站式支付服务商服务受追捧。

以硅谷起家的聚合支付平台S为例，S以集成支付方式为核心商业模式，将不同的支付方式打包成一套SDK接口。它通过整体接入，降低用户的接入成本，以收取手续费或者服务费盈利。

近年来，S产品体系不断丰富，全球客户扩展迅速。S构建了一套为线上线下各类商家提供服务的集成式支付产品，并推出数据分析工具、公司注册平台、风险控制工具等支付解决方案以及更多样化的产品。S如今的客户名单已涵盖从初创企业到各领域巨头，过去一年仅在欧洲就新增超过20万家企业用户，已经成为全球估值最高的初创企业。

二、美国市场机遇与挑战

美国市场给平台企业出海业务带来了如下机遇与挑战。

机遇一：成熟的支付市场为平台企业带来更加便捷的建设路径。

美国支付行业参与者众多并且衍生了许多知名支付服务商，这样的成熟支付市场能够为平台企业出海业务各个阶段提供更多样的选择。平台企业在美国的支付网络建设将在成熟服务商的支付基础上更加便捷和高效，能够在短期内迅速扩张市场。

机遇二：全球性支付服务商允许平台企业以美国为样板向国际拓展。

美国知名支付服务商大多数都已覆盖全球主要区域，如PayPal、Stripe、ApplePay等。若平台企业选择先与美国支付服务商合作，可以实现以点带面的效果，从而在打通美国支付网络之后快速复制类似的模式向全球拓展。这将降低平台企业跨区域网络建设成本。

挑战一：支付格局集中可能导致平台企业失去合作议价能力。

美国头部支付服务商由于占据了大部分市场份额并且具备领先的业务能力，在收费方面较为强势。比如英国的头部外卖平台D因高费率始终拒绝与某国际头部支付服务商P合作，这样的情况或许会同样出现在中国平台企业出海时。平台企业需要平衡相应的成本和收益。

挑战二：双线监管机制或许将限制平台企业在各州的业务拓展。

美国监管相较于欧洲较为宽松，但是双线监管机制使得平台企业不得不逐一了解各州法律。中国平台企业在出海前期缺乏本地团队进行市场调研，容易出现“闭门造车”的局面；并且由于缺乏海外风控体系，很可能带来较高的监管风险，从而导致美国市场整体业务发展受阻。

第三章安永服务介绍

安永结合过往经验总结了平台企业出海支付战略规划方法论，能够帮助平台企业快速搭建出海业务支付基础，通过识别不同海外市场的潜在的增长机会并把控潜在风险，制定最佳的支付解决方案，为平台企业出海业务提供强有力的支持并实现效益最大化。

安永能够帮助中国平台企业解决如下重点问题：

?研究海外市场整体情况及支付环境

?探索海外市场支付的主流模式及主要企业

?评估重点市场业务拓展的损益以制定扩张策略

?目标市场重点客群调研及忠诚度管理

安永在全球范围持续追踪支付行业日新月异的技术手段以及支付工具的创新发展，解决方案覆盖从交易、策略、运营、风险、合规到科技等方面的战略性课题，以及从发卡、交易银行、开放银行、基础设施、数字支付到收单业务等支付行业价值链环节的方方面面。

中国企业在具体支付战略落地实施过程中，依旧会面临水土不服的情况。安永全球网络与各国的金融监管机构、专家和业内人士保持密切的关系，能够及时获取一手行业洞察。我们具有覆盖全球主要市场的专家团队，能够帮助客户了解目标国家的行业、监管概况及收单侧、发卡侧具体情况等。无论企业目前处在何种支付战略发展阶段，我们都能够提供相应的战略规划分析和业务策略重点分析服务。

安永坚信支付将是下一个带来全球性变革的领域。中国平台企业能够借助安永的能力及资源网络，及早为业务国际化挑战做好充分准备。

结语

中国平台企业出海需要意识到支付不仅是企业出海之路的基石，更可能成为平台海外市场争夺战的决胜利器。加强战略意识，提升支付的战略重要性是平台企业出海迅速突围的关键。

对于出海初期的平台企业来说，需要分阶段规划支付体系建设路径，通过选取不同的服务商、合作模式、支付方式组合，来满足各阶段业务发展的需求。对于已开展海外业务的平台企业而言，需要充分利用好支付这一“决胜利器”，挖掘“超越支付的价值”，实现海外业务弯道超车。

此外，平台企业还应当检视全球各区域业务发展战略的协同性，不论运用何种支付解决方案，都应选取能够平衡技术、效率、客户体验以及企业自身发展的方案。

本文是为提供一般信息的用途所撰写，并非旨在成为可依赖的会计、税务、法律或其他专业意见。请向您的顾问获取具体意见。

转载请注明：http://www.jilinshizx.com/jlmj/13533.html