外卖场景破局后,虎邦辣酱如何再突围

导语：利用品类相关性的多元化方法，借助行业趋势进行战略布局，有助于企业开拓新兴市场。

作者丨李相如

年，老干妈营收业绩下滑12亿元，在贵州民营企业百强榜单上的排位下滑至11名。在辣椒酱市场稳步增长的状态下，老干妈从16年至今却一直呈现下滑趋势，从中不难看出新兴辣椒酱品牌对老干妈的冲击。

在老干妈品牌老化、口味固化和餐饮渠道不断下滑的状态中，以虎邦为代表的新兴辣椒酱品牌是否有机会取而代之呢？

正面挑战难以改变

“一超多弱”局面

1.价格和渠道是老干妈的两大制胜法宝

根据中商产业研究院的相关研报显示，年老干妈以20.5%的市场份额位居榜首，排二三名的李锦记和辣妹子的市场份额相加勉强能与老干妈抗衡，其余品牌则被归为“其他”里。

为何老干妈能连续多年稳坐辣椒酱霸主地位呢？和价格因素有关，更和渠道因素有关！

从价格层面看，辣椒酱行业有条不成文的规定：老干妈就是价格基准线，比它定价低的品牌难以盈利，比它定价高的品牌难以动销。这与可口可乐用3元价格带卡众多国产汽水品牌脖子何其相似，没有足够的差异化进行错位竞争，就会被压得抬不起头。

老干妈之所以有结构性成本优势的原因在于其代理模式，通过一级代理模式省去其他品牌逐级分销代理模式的管理成本和利润空间，再加上不上市、不打广告等一系列神操作，更是将迈克尔·波特先生的低成本领先战略玩得炉火纯青。

而从渠道层面看，从“有华人的地方就有老干妈”这句话中就可以看出老干妈的线下渠道掌控力。根据盛世研发布的相关研报显示，老干妈在全国各地的市场覆盖率已达到90%以上，线下商超、便利店、小卖部、批发市场处处可见老干妈。

一个销量万的县城仅用不到20万的费用就能撬动，老干妈的运营水平直接将辣椒酱的线下渠道给牢牢焊死。除了海天和李锦记能利用品牌优势到商超铺货，辣妹子能利用多年积累的优势到批发市场铺货外，新兴的辣椒酱品牌只能选择网络突围。

2.四大新贵打法均未打到老干妈软肋

新兴辣椒酱品牌的打法大致可分为四类，分别是老牌延伸法、新品差异化法、IP流量法和外卖突围法。

老牌延伸法以海天、李锦记、吉香居和饭扫光为代表，利用以往积累的品牌知名度分别从榨菜和下饭酱领域向辣椒酱延伸。其中吉香居更是与《暴走漫画》进行强强联合，以8万月销量获得年轻人喜爱。

但由于辣椒酱的延伸领域不是品牌的业务重心，企业往往会任其自由发展而不会注入战略级资源，因此在细分领域难敌专家品牌。

第二类新品差异化方法以仲景食品和川娃子为代表，利用原料差异化的方式分为从香菇酱和烧椒酱进行突围。

其中川娃子的辣椒酱采用新鲜辣椒制作，以更辣口味和不同于干辣椒的新鲜口感获得李佳琦妈妈喜爱而走红。此前虎邦辣酱也诉求过鲜辣酱和更好口味，但都没有取得明显成果。核心原因在于在辣椒酱这种低