冰雪旅游大发展的行动该
作者系中国社科院旅游研究中心特约研究员，中国旅游报社前社长、总编辑
文化和旅游部、国家发展改革委、国家体育总局近日联合发布《冰雪旅游发展行动计划（—年）》（以下简称《计划》）。这无论是对冰雪旅游发展，还是对年冬奥会举办，以及深化对冰雪资源的认识和开发，都是一件具有积极意义和现实影响的事件。
积极的现实意义
该《计划》于此时出台，有着必然的时代背景和现实意义。第一，积极贯彻体育强国、健康中国的发展战略。中共中央十九届五中全会在关于制定国民经济和社会发展“十四五”规划的建议中，提出了“体育强国”“健康中国”的战略目标。该《计划》的发布，是推动上述战略在旅游、体育行业的落地。第二，深入落实习近平总书记有关“冰天雪地也是金山银山”的重要理念。我国拥有丰富的冰雪旅游资源，但长期以来开发利用不够好，该《计划》的发布和落实，有利于推动冰雪资源转化为冰雪经济。按照《冰雪运动发展规划（-年）》，全国冰雪产业总规模年要达到亿元，年将达到亿元。第三，更好地服务、助力和借势冬奥会。《计划》既可为冬奥会进一步营造良好氛围，也有利于借势促进冰雪旅游发展。《计划》在冬奥会前一年发布，有利于更好地借势冬奥会，在全国凝聚推动冰雪旅游发展的共识。它与中办、国办年初印发《关于以年北京冬奥会为契机大力发展冰雪运动的意见》，出发点和落脚点均有若干共同处。第四，加快推动旅游产业发展升级。观光产品在我国旅游产业中占比较大，旅游消费也以观赏为主，而国际流行的运动型、技能型、体验型的旅游产品明显不足，游客这方面的消费技能也亟需提升。大力发展冰雪旅游，就是补缺填漏的重要抓手和方向，既有利于缓解长期以来的旅游淡旺季反差，也有利于缩小与旅游强国的发展差距。
重在政策导向的引领
该行动计划出台后，一些媒体弹冠相庆、欢呼雀跃，就像是率先感受春江水暖的群鸭，在其眼中和笔下，冰雪旅游、冰雪产业就像“忽如一夜春风来，千树万树梨花开”，一场巨变似乎瞬即上演。这种舆情阵势以往也屡见不鲜，主观上说积极向上、乐见其成，客观上则与现实相去甚远，搞不好则会误导业界和社会。
《计划》是有关冰雪旅游发展的产业政策。就如同此前国务院办公厅发布的《国民旅游休闲纲要》（—年）、国家旅游局发布实施的“旅游+互联网”行动计划、杭州市旅游国际化行动计划(-年)、福州市加快全域旅游发展三年行动计划（-年）……诸如此类的文件，都是阶段性的产业政策，确立一个发展目标，明确若干发展导向，出台系列扶持或鼓励政策，做出若干保障性的要求，以争取实现阶段性的目标。
冰雪旅游经济是一个自然发育过程。任何一项产业都需要循序渐进地发展，就像农民种庄稼，需要经历从耕地、播种、长苗，到管理、收获、储藏的全过程。但任何一个产业的培育，与种庄稼相比都要缓慢许多，不可能春种就能秋收。因此，期望在该《计划》实施期限内，就能出现一个全新局面，崛起一个蓬勃发展的冰雪旅游产业，那只能是“大跃进”的幻觉，现实中是不大可能的。任何冰雪旅游项目的调研、立项、建设、投入和运营，大多是要跨年度的，甚至是多年努力才有结果；冰雪旅游市场的培育也同样需要大量的专业化市场调研和针对性宣传营销，才会有更多城乡居民逐步接受冰雪旅游。换言之，冰雪旅游产业的大发展，既有赖于供给侧的扩大和改善，也离不开消费侧的发育和挖掘，这两个方面的相向改善，都远非三两年之功。
冰雪旅游发展基础总体上还较薄弱。从过去积累的旅游历史资料，以及近年来的冰雪旅游调研报告（发展报告、指数报告）看，冰雪旅游在我国旅游产品体系中尚属“短板”。其一，冬季是我国旅游的传统淡季。这说明是长时期如此，而且是普遍化如此。冬季旅游较旺的只有“一北一南”两片，就是海南避寒与东北滑雪，此外的一些地方即使也旺些，也只是星星点点而已。这种状况说明，全国冰雪旅游远未达到普遍旺的程度。其二，冰雪运动发展参差不齐。运动是冰雪旅游的硬核。除了传统的东三省和近几年的北京北郊、河北张家口周边，多数城市仅有几处滑雪场，有的每年运营时间很短暂。其三，市场发育水平较低。当前冰雪旅游市场供求、产业发展、参与人群都还处于初级阶段。有资料说，目前国内冰雪运动的人口渗透率不足三成。我咨询过一位曾任长白山旅游管委会主任的朋友，他说即使在长春市乃至吉林省，也远远达不到每户有1人参与滑雪运动的水平。当然，也要看到自年北京成功申办冬奥会后，冰雪运动和冰雪旅游进入了快速和稳步增长期，但我国毕竟基数较小、基础较差，再加快发展也难以飞跃。
《计划》的政策导向性是可持续的。在实施期间，冰雪旅游发展可以取得一些阶段性成果，实现冰雪产品开发与旅游人数的稳步增长，缓解局部地区供求关系的紧张局面，但更大量的冰雪旅游项目还在建设和提升之中，冰雪旅游市场也在发育中，要见到更大成效还需更长时间。
功效将逐步显现
我国与冰雪旅游发达国家相比，整体上处于加快起步的初级阶段。在这样的基础和水平上，认真实施冰雪旅游发展的3年行动计划，可以取得若干阶段性成效。
冰雪旅游的国际形象更加鲜明。主要因素是冬奥会举办所释放的积极效应。年初举办的冬奥会，正值该《计划》实施的中间时段，它所释放的轰动全国乃至全球性的影响，将直接助力和赋能该计划的实施。冬奥会对中国冰雪运动的推动，对冰雪运动场馆场地和公共服务的全面提升，既可为冰雪旅游提供顶级产品，也能够直接促动冰雪旅游市场发育，为冰雪旅游大发展插上腾飞的翅膀。
冰雪旅游发展环境加速优化。一些具有冰雪资源优势的省市，将明确冰雪旅游产业发展的战略定位，健全和完善发展的相应决策与协调机制，编制冰雪运动和旅游发展规划，出台推动冰雪旅游发展的得力措施（如冰雪运动用地的优惠政策，用电用气的价格优惠，招商引资项目的税费减免等），举办冰雪旅游的有关节会活动，使冰雪旅游发展环境更趋优化。
冰雪旅游市场进一步扩大。未来3年，将是冰雪市场蓬勃发展、持续壮大的重要时期，参与冰雪运动的人多了，喜欢冰雪旅游的多了，一些地方的冬季旅游将由冷升温、淡季不淡。冬奥会的成功举办，将极大地焕发国人的冰雪运动热情，改善人民群众对冰雪资源的观念，进而提升冰雪旅游的市场热度；近年来户外运动的趋热，体验项目的热销，各地对冰雪旅游消费的推动，对冰雪旅游宣传促销的加强，有助于推动冰雪旅游市场发育；依托北京冬博会、哈尔滨冰雪节、吉林雪博会、新疆冬博会等对冰雪旅游产品的展示和推介，有助于知名冰雪旅游品牌的脱颖而出。
冰雪旅游产品将更加丰富。在该《计划》的引领下，冰雪旅游开展区域将有所拓展。冰雪资源较好的景区通过改造提升，有望申创冰雪主题的高A级旅游景区或冰雪旅游度假区；少数有更好条件和基础的，可望打造成为冰雪主题的世界级旅游度假区和景区；也会涌现一些融合地域人文特征的冰雪主题小镇、冰雪旅游综合体；一些度假区、民宿聚集区、民俗村落，还会因势利导增加冬季的冰雪运动、休闲、娱乐、文创项目，进一步拓展冬季旅游消费空间；我国中南部的一些城市，也会以人造冰雪技术，推出室内冰雪运动和游乐项目。
市场主体将加快培育和成长。随着冰雪产业成为投资热点，很多投资地产、酒店、景区、娱乐、户外、运动、民宿、文创的企业，将涉足冰雪旅游产业；冰雪运动设施和场地的业主，将通过与文化、商业、娱乐等融合发展，打造冰雪旅游综合体或融合性产品；一些较高知名度的龙头企业，将加快在冰雪旅游市场崭露头角；大量中小企业、俱乐部，将对应市场需求，发挥自身特长，向着“专精特新”的方向发展；还会涌现一批冰雪装备器材的制造商、供应商，为冰雪场地、冰雪运动、冰雪旅游提供所需的各种设备设施、装备物资、维护器材、应急装备等。
实施应遵循产业规律
业界尽管可对冰雪旅游发展前景保持乐观预期，但对走质量效益型而非粗放型的发展路子，还应保持清醒头脑和专业定力。
保持理性稳健态度。旅游业已发展40多年，现阶段已不可能还有大规模投资、高利润回报、大面积空白的“捡漏”地带。前些年，旅游产业被喻为投资的“风口”，吸引了大量的社会投资，年度增幅曾高达近40%，引发有识之士的忧虑与疾呼。当下，随着冬奥会效应的凸显，冰雪旅游走红是必然的，势必会掀起一轮投资热潮，但一定要保持专业的理性，看清投资的现实空间，弄清冰雪旅游的现实与潜在客群，而不是人云亦云、随波逐流。
加强专业指导与规划。该计划提出“推动冰雪旅游形成较为合理的空间布局和较为均衡的产业结构”，也就是不拘泥于传统的东三省，而要以京津冀为带动，促进冰雪运动“南展西扩东进”。要实现这个预期，就必须要有明确的顶层设计和专业指导，方能确保布局上的预期性。对于冰雪重点省市来说，应以现有基础和市场发育为基础，对冰雪资源开发和客源市场发育做出合乎规律的预判，专业地编制发展规划，合理地配置产业要素，防止近距离的产品雷同和重复建设，避免对客源和市场的恶性竞争，减少政府和企业的无效投资。
因地制宜选定发展重点。《计划》是对全国发展的指导和引领。对于冰雪资源条件不同的地区，贯彻落实的重点和力度也理应有所区别。对冰雪资源丰富的东北地区来说，需要全面深入和创造性地贯彻好行动计划；而对于冰雪资源缺乏的省份来说，贯彻的重点则是在一些点上。长江以南的多数地方，虽可开发室内滑雪场馆或冰雪休闲场所，但只是旅游产品的一个种类，而不可能占比例很大，但它们可能是冰雪旅游的重要客源地，这里的企业也可前往冰雪资源丰厚的省市去投资，可以组织冰雪运动器械和旅游装备的生产；对于冰雪期较短的鲁豫晋陕甘等省和新疆、云南等远程旅游目的地来说，需要研究和把握的问题较多，尤其要强调实事求是，或需考虑人工造雪的成本，或需考虑客源市场的发育过程，但不要头脑发热，盲目追求做大。
切实强化市场理念。几十年旅游发展的实践表明，旅游发展离不开政府的支持，如政策扶持、营商环境、公共设施、公共服务等，但在具体冰雪项目的投资决策上，更要强调市场理念、市场机制、市场规则，避免由哪一级领导越俎代庖。在全国都看好冰雪旅游的形势下，更要强调以市场视角去研究和决策投资，而非盲目从众、仓促决策。例如，对有机构统计的冰雪旅游参与者已达2.24亿人次这个数字，作为冰雪项目的投资者应该很清晰地知道，这远不是老百姓概念下的旅游参与者范畴，而是专业的国内旅游统计的概念，这两者是相差悬殊的。若以此判断冰雪旅游消费水平，得出的数字是非常低的。此外，冰雪旅游开发的市场反应和回报情况，并不完全取决于投资规模，与创意、策划和建设、运营也密切相关，还受制于交通、食宿、娱乐等配套状况。因此，对冰雪旅游开发的投入，一定要遵从市场机制去配置资源，按照旅游市场规律去决策，而不是随便拍脑袋、轻易挥金如土地砸钱。
我国冰雪旅游的未来一定是银光灿烂的，但需要稳扎稳打、小步快跑。期望在奔向这一光明前景的征途上，《计划》能够发挥里程碑的指引作用，让更多的冰雪产品问世，使更多的人爱好冰雪旅游。
图片来自新华社
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